CBO di Facebook: una semplice guida per capirne di più

Chi di voi ha avviato recentemente delle compagne Facebook avrà certamente notato che da Febbraio 2021 è stata inserita una nuova funzionalità a livello di campagna, la CBO appunto.

CBO è l’acronimo di “Ottimizzazione del Budget a Livello di Campagna” (Campaign Budget Optimization).

Prima, chi si apprestava ad avviare una campagna Facebook era abituato a impostare il budget da spendere, per OGNI gruppo di inserzioni e non per TUTTA la campagna.

Se già conosci le basi e sai destreggiarti nelle campagne Facebook questo articolo è stato scritto proprio per te, altrimenti ti rimandiamo agli altri articoli del nostro blog che trattano l’argomento della pubblicità su Facebook dagli aspetti più semplici.

Le novità introdotte potrebbero apparire ad alcuni come una complicazione non necessaria. 

Avevamo i nostri gruppi di inserzione ed eravamo abituati ad impostare il budget direttamente a quel livello, perché adesso ci tolgono la possibilità di poter gestire come vogliamo l’allocazione del budget?

Per comprendere il motivo di questa scelta dobbiamo fare una piccola digressione: assodato che Facebook ha raccolto negli anni così tanti dati relativi a comportamenti di utenti in relazione a ciò che viene pubblicizzato attraverso la piattaforma, le campagne CBO si configurano come un’automazione: un algoritmo intelligente che automaticamente e continuamente cerca di trovare il modo di portare il miglior risultato possibile in base a ciò che abbiamo deciso di utilizzare come obiettivo. 

Sarà Facebook a decidere come distribuire il budget all’interno della campagna, nell’ottica di massimizzare il risultato.

Facciamo un esempio pratico: 

Immagina di creare una campagna pubblicitaria con 2 gruppi di inserzioni, con due target differenti:

• Gruppo di inserzioni 1: rivolto alle persone a cui piace la tua pagina Facebook.
• Gruppo di inserzioni 2: rivolto alle persone che hanno visitato il tuo sito web.

Senza la CBO di Facebook avresti deciso ( magari sbagliando)  di investire 5 euro al giorno sul primo gruppo e 10 euro al giorno sul secondo gruppo, decisione presa sul fatto che il secondo è un gruppo più grande (aspetto rilevante fino a un certo punto).

Utilizzandola CBO di Facebook invece, potrai impostare 15 euro per TUTTA la campagna, sarà poi Facebook, in base ai risultati che arrivano, a decidere dove mettere maggior budget, verrà quindi favorito il gruppo d’inserzione più performante.

Per assurdo, ma succede raramente, Facebook potrebbe decidere di spendere tutto su un solo gruppo di inserzioni, se vede che sta andando meglio.

 

 

Perché Facebook ha creato CBO?

 

• Migliore allocazione del budget: Facebook crede fermamente che il suo sistema di intelligenza artificiale sia molto più intelligente degli esseri umani quando si tratta di regolare i budget e ottimizzare le campagne per prestazioni migliori. La verità è che Facebook non è più intelligente di noi, ma conosce e memorizza più dati, questo è innegabile.
• Meno lavoro manuale: con CBO, Facebook non vuole togliere il controllo agli esseri umani, ma piuttosto ridurre l’onere per gli inserzionisti che sono sommersi da più campagne di clienti e hanno poco tempo per concentrarsi sugli elementi strategici e creativi della pubblicità.
• Nessuna sovrapposizione di pubblico: la sovrapposizione di pubblico è stata una delle principali preoccupazioni per molti anni e CBO ha eliminato questo problema. 

 

Vantaggi e svantaggi

Le campagne CBO provano ad annullare l’ansia dell’instabilità dei risultati.

Questo è vero soprattutto per gli utenti meno esperti, visto che li guida in una precisa direzione e limita le decisioni che devono prendere.

Ma il vantaggio potenziale è per tutti:

A volte è utile semplicemente “fidarsi dell’algoritmo”.

Nelle intenzioni da Facebook ore scalare le campagne è molto più semplice. Alcune tecniche di scaling diventano obsolete e diventa sempre più sicuro scalare campagne semplicemente aumentando il budget a piccoli scaglioni. 

(Ovviamente il discorso va contestualizzato a seconda di ciò che si sta facendo).

In generale però alcuni inserzionisti esperti lamentano il fatto che la CBO possa risultare un limite. 

E’ certamente vero che questa novità tende a limitare la libertà, fattore fondamentale per un advertiser professionista, che vuole avere il totale controllo.

Un altro svantaggio è che questa funzionalità ci rende difficile fare dei test.

Normalmente avresti messo un budget uguale su entrambi i gruppi di inserzione e lasciato i gruppi entrambi attivi per qualche giorno, per poi tirare le somme e decidere dove investire.

Ora questo processo lo fa Facebook, ma in modo molto (troppo) veloce.

 Per cui se un gruppo riceve nelle prime ore di pubblicazione più risultati dell’altro, Facebook inizierà a spingere soltanto quello.

E il problema è che non necessariamente le prime ore di pubblicazione sono significate e vogliono dire che quel gruppo funziona di più nel medio periodo.

Soprattutto se si parla di attività locali con budget piccoli, che quindi hanno dei numeri poco rilevanti statisticamente in poche ore, in cui appunto un alto numero di interazioni potrebbe anche essere semplice frutto del caso.

Un altro svantaggio segnalatoci riguarda i costi:  aumenta la difficoltà ad ottenere risultati consistenti a basso budget. 

Ma questo non dipende solo dalla quesitone CBO o non CBO ma probabilmente è influenzato anche dall’aumento costante dei costi dell’advertising che avviene anno dopo anno.

 

Obbligatorietà

Più volte negli ultimi anni sono state date delle dead line in cui Facebook ha dichiarato che avrebbe reso obbligatoria la CBO.

Ad oggi non è così e dal nostro business manager, o gestione inserzioni, è ancora possibile scegliere la Facebook Campaign Budget Optimization (CBO) come opzionale.

Se decidete di utilizzarla vi forniamo alcune raccomandazioni:

E’ importante scegliere bene quali gruppi di inserzione inserire all’interno della stessa campagna, il vero valore del nostro lavoro risiede nei dati qualitativamente e quantitativamente validi che riusciamo a costruire e a far immagazzinare all’algoritmo. Se gli diamo dati falsati, otterremo performance deludenti.

Ad esempio è importante non inserire pubblici appartenenti a fasi diverse del processo di acquisto all’interno della stessa campagna.

Quindi all’interno della stessa CBO non devono esserci gruppi di inserzioni di utenti che stanno scoprendo il prodotto\\servizio\\brand e utenti che hanno lasciato un carrello abbandonato sull’e-commerce.

Quando imposti la tua campagna CBO, inizia con 3-4 segmenti di pubblico simili per tipo e dimensioni.

 

 

Ricordate che la fase di apprendimento dei gruppi di inserzioni (ovvero quella fase delle campagne in cui Facebook ha necessità di avere almeno 50 conversioni per la finestra di attribuzione specificata in fase di ottimizzazione) viene superata sempre quando verrà raggiunto il numero di conversioni minime necessarie.

All’aumentare dei gruppi di inserzioni bisognerà necessariamente aumentare il budget (o fare un passo “indietro” nel percorso di ottimizzazione).

Se imposti un budget limitato con molti set di annunci, Facebook non avrà una portata monetaria sufficiente per trovare le migliori opportunità.

 

Conclusioni

In finale noi di Easy Social pensiamo che questa sia semplicemente un’opportunità come un’altra e riteniamo che i vantaggi al momento superino gli svantaggi, anche nel caso di utenti esperti.

Vi raccomandiamo di fare attenzione perché se è vero che grazie alla CBO si potranno risparmiare un sacco di soldi, è anche molto facile BUTTARE un sacco di soldi in gruppi di inserzioni che l’algoritmo PENSA siano migliori ma in realtà sono frutto di una scorretta acquisizione dei dati nel momento iniziale. 

Questo vale soprattutto per piccoli budget e piccole realtà. 

Se pensate di aver bisogno di aiuto nell\’impostare le vostre campagne Facebook siamo sempre disponibili con un servizio dedicato!